De claim “grootste outdoor specialist” in Europa zijn zeker geen woorden in de wind. We zijn er bovendien van overtuigd dat AS Adventure nog veel meer in petto heeft. Zeker nu AS Adventure op 18 september een heuse flagshipstore opent in Lochristi die een mooi voorsmaakje biedt van al hun kunnen.
Eric Leemans, landgenoot en CEO van zowel AS Adventure als van Bever Zwerfsport, toonde RetailDetail wat hij en zijn outdoor-keten allemaal in hun mars hebben.
Eric Leemans, we weten dat u jurist van opleiding bent en dat u een “real estate” verleden heeft. Wat trekt u aan om CEO te zijn van een retailbedrijf?
E.L
. : Als je het zo zegt, was het misschien de gemakkelijkste weg geweest om bijvoorbeeld advocaat te worden. Toch heb ik steeds een commerciële aanleg gehad, zodat ik mij meer thuis voel in de functie die ik nu bekleed. Bovendien ben ik in mijn carrière altijd rechtstreeks of onrechtstreeks in de retail-branche actief geweest. Zelfs binnen de vastgoedsector. Met die ervaring, was het een logische stap om CEO van retailketen te worden.
Wat me vooral aantrekt in AS Adventure is dat het een heel mooi bedrijf is. Elke dag kom ik met plezier werken in deze dynamische onderneming. Het is erg boeiend omdat we nu ook synergiëen hebben ontdekt in de Benelux tussen de verschillende bedrijven (AS Adventure en Bever Zwerfsport). Op het gebied van aankoop en de aankooporganisatie kunnen we sterke schaalvoordelen genieten. Ook helpen de ervaringen bij de ene keten de andere. Bij Bever Zwerfsport zijn we zo bezig met een re-branding. Dit najaar wordt er een nieuw concept gelanceerd. We hebben daarbij veel kunnen leren van AS Adventure.
Wat zijn de belangrijkste veranderingen die je doorvoerde bij AS Adventure?
E.L. : Ik denk dat het belangrijkste is, dat we vanuit een KMO-structuur de processen op gang hebben getrokken om door te groeien tot een internationale speler. We kunnen stellen dat we op dit moment klaar zijn voor de komende jaren. Zo betrekken we in december een nieuw Belgisch hoofdkantoor en hebben we een vernieuwd magazijn van 9000m².
Naar de consument toe zijn er eveneens grootse veranderingen aan het gebeuren. Sinds mei 2010 heeft AS Adventure een vernieuwde website waar een webshop is inbegrepen. Klanten kunnen er online een selectie van het gamma bestellen en hun bestelling tussen de 1 en 3 dagen later voor de deur vinden.
Ik ben verder heel trots op ons nieuwe winkelconcept. Op 18 september gaat de flagshipstore van AS Adventure open in Lochristi. Het wordt een volwaardige flagship met de full-range van alle producten. Met een oppervlakte van 3000m² wordt het ook onze grootste winkel. De winkel zal bijzonder volledig zijn, aangezien ze zelfs uitgerust zal zijn met een eigen snow-, bike- en loopafdeling. In het najaar komt een soortgelijke uitgebreide winkel in Oudenaarde, en hopelijk voor het einde van het jaar in Genk.
Een andere belangrijke evolutie is de “explore more” loyalty card die we in het leven hebben geroepen. Voor AS Adventure hebben we op die manier al meer dan 300 000 members, met hun e-mailadressen. We gebruiken die e-mailadressen om na aankoop de mensen te bedanken en enkele extra inlichtingen te geven, wat enorm geapprecieerd wordt. De post-verkoop service en getrouwheidskaart versterken bovendien de profilering van AS Adventure. Het stimuleert consumenten om bij een specialist te kopen.
Wat wordt er anders in de nieuwe flagshipstore in Lochristi?
E.L. : Alles! We hebben het gevoel in de winkels een totaal andere benadering gegeven. Het moet als het ware een dagje “funshoppen”worden. De nieuwe winkelinrichting is overigens volledig eigen design. De travel sfeer blijft daarbij heel sterk aanwezig.
De winkel is volledig anders opgesteld, als een globe. Klanten worden heel duidelijk geleid door de verschillende afdelingen. Maar toch loopt alles vloeiend in elkaar over. In de nieuwe winkels, zoals bijvoorbeeld in Lier en straks in Lochristi, zie je bovendien in het midden een grote mezzanine, waar de klant tot rust kan komen en alles op het gemak kan overschouwen. Daarnaast is er nog een koffiecorner.
Vroeger noemden we ons kledingassortiment overigens “fashion”. Nu hebben we er duidelijk voor gekozen het niet meer als fashion te branden, maar wel “urban” kleding aan te bieden. Het gaat bij AS Adventure niet om fashion als dusdanig, het gaat om aangepaste kledij voor de urban levensstijl. Net zoals we onze echte outdoor uitrusting hebben.
Recent bent u ook CEO geworden van het Nederlandse Bever Zwerfsport. Zit er een naamsverandering of een grotere samensmelting aan te komen ?
E.L. : Ik denk niet dat dit de slimste beslissing zou zijn. Beide enseignes hebben een historische waarde. Wel bekijken we heel actief waar we van elkaar kunnen leren. De historiek versterkt daarbij de beide ketens.
Bever Zwerfsport is meer specifiek gericht op “outdoor”. Terwijl AS Adventure breder gaat. Er is bijvoorbeeld in de periferiewinkels een uitgebreid lifestyle aanbod en urban kleding te vinden. Het is belangrijk om die eigenheid te bewaren. Maar het is minstens even belangrijk om de best practices van de retailers onderling te leren.
Nu moet ook Zwerfsport klaar gemaakt worden voor groei in de komende jaren. In Nijmegen wordt een nieuw concept winkel gelanceerd. Daar wordt de vernieuwde formule uitgetest. We zullen eruit leren om dan Bever Zwerfsport over heel Nederland te re-branden.
Eventjes terug naar de Belgische markt. AS Adventure heeft daar drie formules?
E.L. : Dat heb je goed gezien. We hebben ten eerste de “city stores” met een iets aangepastere formule, vermits daar impulsiever gekocht wordt en de huurprijzen zeer hoog zijn. Om in te spelen op de kleine oppervlakte en het ruime aanbod dat in stadscentra reeds te vinden is, hebben we van de city stores echte speciaalzaken gemaakt. Het aanbod beperkt zich tot het outdoor gamma.
Ten tweede hebben we in de periferie de “destination stores”. Deze baanwinkels kunnen variëren in aantal vierkante meter. Kenmerkend is dat er naast de outdoor-producten ook een urban aanbod is.
De “snow & bike stores” zijn een derde winkelformule. Deze formule is met veel succes uitgetest in Schoten op de Bredabaan. In Schoten bevinden zich zowel een uitgebreide destination store als een snow & bike store. Helaas zitten beide niet in een zelfde pand. Vanaf nu willen we die winkelformules mengen.
We voorzien op termijn een 10-tal grote AS Adventure-winkels die uitgerust zullen worden met een doorgedreven snow and bike afdeling. De nieuw te openen winkel in Lochristi, maar binnenkort ook die van Genk, zullen zulke ‘supers’ worden die de volledige range krijgen.
Last but not least hebben we ook nog drie “speciality stores” van “the North Face”. Ook daarmee willen we nog groeien.
Dat is stevig gewerkt. Leveren de veranderingen resultaten op?
E.L. : Absoluut, we kennen een zeer gezonde groei. We boeken zelfs double-digit groei op het vlak van like-for-like verkoop. In de bestaande winkels kregen we afgelopen boekjaar een half miljoen nieuwe klanten over de vloer.
Vooral in de winter doen we het erg goed. Het is nu de uitdaging om de recordcijfers van vorige winter te overtreffen, en over de hele jaarspanne op zijn minst aan te houden.
De flagship winkel in Lochristi is een heel belangrijk punt voor AS Adventure. Alles komt er samen qua design en merchandising. Het is echt de kroon op het werk. AS Adventure wordt dan trouwens 15 jaar oud, en dat vieren we dus met de opening van de eerste geïntegreerde “super” AS Adventure Store! We grijpen de gelegenheid ook aan om op het eind van het jaar een feestje te bouwen. (lacht) Voor de medewerkers in het bedrijf is de verjaardag echt een mijlpaal.
We zijn daarenboven nieuwe groeimogelijkheden aan het exploreren. Maar daar verklappen we later meer over. In het voorjaar van 2011 wordt het allemaal zeer concreet.
Waar maakt AS Adventure het verschil?
E.L. : Alles vertrekt vanuit een missie. Die hebben we dan ook herschreven. Voor elke sport waarvoor je geen infrastructuur nodig hebt, willen wij de beste speciaalzaak zijn. Dus geen voetbal of tennis bijvoorbeeld, wel fietsen of lopen. Daar moeten wij dé gespecialiseerde partner zijn voor onze klant.
Welke obstakels ervaar je?
E.L. : Vooral de juiste mensen vinden is zeer moeilijk. Hier ligt ons grootste pijnpunt! Omdat we een doorgedreven service willen bieden, zoeken we bekwame mensen met een passie voor het product en degelijke omgang. We ervaren een acute nood aan mensen. Jaarlijks doen we ongeveer 100 à 160 aanwervingen. Dat is natuurlijk heel wat.
Daarom zijn we net begonnen met een flink uitgebouwd opleiding- en HR-programma. Een van de kernfactoren is een systeem van referrals. Medewerkers krijgen een incentive als ze zelf mensen in het bedrijf aanbrengen. Zo krijg je gemotiveerd personeel dat ander kwalitatief personeel motiveert en binnenbrengt.
