Rob Wagemaker en de gebroeders Deen zijn inderdaad van zins om vol op het gaspedaal te gaan staan. Ze weten dan ook dat ze een “unique selling proposition” hebben die wordt gesmaakt door alle lagen van de bevolking. We duiken dieper in dit concept, samen met Gerard Deen en Alex Vanaenrode, die verantwoordelijk is voor de expansie in België.
Gerard, ik had me niet verwacht aan een veertiger?
G.D. : (lachend) Tja, het kan snel gaan in het leven. Ik ben 20 jaar geleden gestart met een antiekwinkeltje en deed de markt met stocks die Rob Wagemaker inkocht. Rob was inkoper van het non food gedeelte bij een supermarkt, terwijl ik met non food producten op de markt stond. Toen de supermarktketen waar Rob Wagemaker werkte werd verkocht en hij daar na enige tijd geen heil meer in zag vroeg ik Wagemaker of hij voor mij producten wilde inkopen. Hij wist waar je moest zijn om de zaken te vinden die de consument wilde. Die spullen verkocht ik dan aan de laagste marktprijzen.
Daarna heeft Rob mijn antiekwinkel omgedoopt tot het eerste Action filiaal van slechts 60m². In 1993 zijn we zo begonnen met een winkel in Enkhuizen. We spraken af dat we de tweede winkel samen zouden exploiteren als het concept aansloeg. Ondertussen zijn we doorgegroeid naar 210 winkels in Nederland, 25 Belgische en 2 Duitse winkels!
Waaraan dank je het succes?
G.D. : Wij kopen overal overstocks op aan de aller-scherpste prijs. Wij hebben maximum 25% vast assortiment, zodat je altijd even moet langskomen om je ‘deal van de dag’ te doen. Aarzelen om te kopen, betekent dikwijls een verkeken kans om een superkoop te doen. Onze klanten weten dit en zijn telkens nieuwsgierig naar de nieuwigheden die ze vandaag kunnen aanschaffen. Actions trouwe klantenkring breidt zo gestadig uit. Op die manier zijn we kunnen uitgroeien tot hetgeen wat we vandaag zijn: een heuse non food supermarkt!
Action noemt zich een supermarkt?
G.D. : We zijn bewust een Non food Supermarkt vermits het concurrentieveld in de voedingssector zo groot is dat we ons hier absoluut niet in willen mengen. Wij passen dezelfde strategieën toe, maar alleen in non-food. En blijkbaar vinden de supermarkten het ondertussen fijn dat we locaties hebben naast hun. Ze ervaren dat onze aanwezigheid een positieve invloed heeft op het winkelbezoek bij hen.
Met zoveel goedkope spullen moeten jullie toch op enorme rotaties stuiten?
G.D. : Ja, als je weet dat er 6000 rolcontainers per dag binnen en buiten gaan, kan je wel stellen dat rotatie het sleutelwoord is! Het totaalbedrag per consument aan de kassa is laag, maar toch draaien we wekelijks deftige omzetten per winkelpunt. In Nederland constateren we een gemiddelde van 10 euro per klant.
In België stellen we vast dat het bedrag op de kassatickets quasi dubbel zo hoog ligt als in Nederland. Het betekent dat we in de Belgische winkels minimum een omzet van €60 000 per week hebben. Toch draaien we in Nederland een nog grotere wekelijkse omzet, omdat onze naambekendheid daar het grootst is.
Hoe vertaalt de strategie van Action zich naar de winkellocaties?
G.D. & A.V. : Natuurlijk moet je het aantal m² per vestiging in rekening brengen om de winkelomzet te bekijken. We zijn gestart met winkeloppervlaktes van 200m², daarna 500m² en de nieuwe vestigingen draaien allemaal rond de 1000m². Liefst met nog ongeveer 250m² stockageruimte.
Eigenlijk is het zo dat we graag elke week een winkel zouden willen openen! Wij zijn daar klaar voor, en kunnen binnen de 3,5 weken verkoopklaar zijn. Voor Action zoekt Alex panden van ongeveer 1100m² met minimaal 50 parkeerplaatsen. Geef ons goeie panden in België en Nederland aan de juiste prijs, en we nemen ze met plezier!
Kan je door die grootte overal hetzelfde assortiment brengen?
G.D. : Voorlopig handhaven we hetzelfde assortiment in alle winkels. In de toekomst zullen we zien of we dit kunnen bestendigen, aangezien het grote partijen vraagt. Tot op heden lukt het, maar ik kan me voorstellen dat we hierin zullen moeten bijsturen als we enorm groot zouden worden…
Hoe ligt de situatie in Duitsland?
G.D. : In Duitsland zitten we nog in de ontdekkingsfase, net zoals we die in België hebben gehad. We zijn in 2005 gestart in Vlaanderen, 3 jaar geleden hadden we een break-even en nu draaien we 2 jaar mooie positieve cijfers. Het loopt zodanig goed dat ik je nu reeds kan zeggen dat we volgend jaar in Wallonië zullen openen. In 2011 gaan we in het Waalse landsgedeelte van start.
Ik heb reeds meer dan 100 panden gezien in Duitsland. Maar ik ben daar kieskeuriger, omdat de eerste winkels enorm belangrijk zijn om de rest aan op te trekken.
U moet toch een enorm arbeidsintensieve organisatie hebben?
G.D. : Klopt, gemiddeld een 8 “full time equivalenten”per winkelpunt. Tel daar het vernieuwde Distributiecentrum in Zwaagdijk (Noord-Holland nvdr.) bij en dan kom je een eind voorbij de 6 000 mensen die voor Action werken.
Cijfers om stil van te worden… Waar wil je nog naartoe met Action?
G.D. : Weet ik niet, maar we zijn nog jong en hebben er nog elke dag plezier in, dus gaan we door! We doen eigenlijk nog steeds hetzelfde als 18 jaar geleden, maar dan iets groter. (lachend)
We zijn dankzij ons 100 000m² logistiek centrum klaar om een grote stap te zetten, dus willen we graag meer goeie panden. Ze mogen Alex altijd bellen…
