RetailDetail had een interview met Jos Van Acker, voordien actief bij Beter Bed Holding en nu verantwoordelijke voor de Belgische expansie van Swiss Sense.
Hoe is Swiss Sense ontstaan?
J.V.A. : Swiss Sense is een familiebedrijf dat een 10 tal jaar geleden werd
opgericht door de familie Diks. De familie is al meer dan 90 jaar, of anders gezegd 3 generaties, actief in de wereld van slaapcomfort. In 1918 startte de heer Piet Diks met het produceren van matrassen, die toen nog uit met stro gevulde jutte zakken bestonden.
Hij evolueerde mee met de tijd en zo begon zijn ondertussen opgerichte familiebedrijf in de jaren ’40 met de verkoop van metalen bedden. Deze werden gevolgd door mdf-bedden in de jaren ’80. Al deze ervaring leidde tot het hedendaagse pronkstuk van de familie: het bedrijf Swiss Sense dat gespecialiseerd is in hoogwaardige Boxspring-bedden en in slaapcomfort van hogere kwaliteit.
Welke doelgroep wensen jullie aan te trekken? Hoe zou het bedrijf zich kunnen situeren binnen de wereld van slaapcomfort?
J.V.A. : Swiss Sense richt zich op de consument die slaapcomfort zoekt binnen het middensegment en het hoogsegment. Wij bieden topkwaliteit zoals de echte topmerken op slaapcomfort. We schuwen echter niet om concurrentieel te zijn met de winkels van het middensegment. Dankzij onze eigen productie kunnen we ook de mensen die het hoogsegment wat te hoog gegrepen vinden verwennen met producten die zich qua prijs in het midden segment bevinden.
Waar komen de grondstoffen vandaan en waar gebeurt het proces van productie?
J.V.A. : We produceren de bedden zelf. Ontwerp en ontwikkeling van onze producten gebeurt in Nederland, waar ook de meeste bedden worden geassembleerd. De materialen waar de producten van Swiss Sense uit bestaan kennen een wereldwijde herkomst. Veel is uit Europa zelf afkomstig. Zo zijn de stoffencollecties afkomstig uit België, de matrassen uit zowel België als Nederland. De natuurlijke materialen zoals paardenhaar, talalay latex, wol en katoen zijn afkomstig van Nederlandse bedrijven en de motoren zijn van Duitse makelij. De diverse boxspring onderdelen komen dan weer uit Azië.
De overige assemblage gebeurt ook in Azië. Met een aantal leveranciers zijn we een joint venture aan gegaan. Dit is gebruikelijk als er een goede inkooprelatie is. Aziatische leveranciers produceren aan zeer goede prijzen, hiervoor krijgen een stuk van de Europese knowhow terug. De kwaliteit gaat omhoog dankzij onze knowhow, en wij hebben het voordeel van de gunstige prijzen. Het gebeurt in Azië vaker dat er joint ventures ontstaan tussen klant en leverancier.
Hoeveel winkels telt Swiss Sense tegenwoordig?
J.V.A. : We hebben 50 winkelfilialen in Nederland. De groei in filialen is daar op zijn einde. Als het netwerk te dicht wordt gaat dit ten koste van de andere winkels en de efficiëntie. In Nederland gebeurt er wel een andere groei, namelijk een autonome groei van een viertal procent het laatste jaar. Dit is de omzetstijging in de bestaande winkels.
Daarom bestaan er plannen om te expanderen naar België en Duitsland. Voor het einde van dit jaar verwachten we 2 “pilot shops” te kunnen openen in België. Als deze goed blijken te werken willen we verder investeren in 20 tot 25 winkels op Belgische grond. Van de opbouw van de pilot shops en de evaluatie hiervan tot het uiteindelijke startsein voor het opstartproces van de andere filialen mag je ongeveer 1 jaar rekenen.
Hoeveel personeel staat er dan zo ongeveer in een winkel?
J.V.A. : De winkel is bezet met 3 fulltimers. Dit is de basis. Maar het zal steeds afhangen van de oppervlakte. Het filiaal is enkel een showroom, waar de producten staan uitgestald en de klant zijn bestelling plaatst. In eerste instantie zullen de producten vanuit Nederland worden geleverd.
Waar zijn jullie nu naar op zoek in België?
J.V.A. : We zoeken binnen de driehoek Gent-Antwerpen-Brussel naar baanwinkels van ongeveer 400 vierkante meter, op goed zichtbare locaties met veel verkeer. We zijn nog maar pas begonnen in België. Gesteld dat we hier doorgroeimogelijkheden hebben, zullen we dat zeker exploiteren. Zowel Vlaanderen, Brussel als Wallonië maken kans op filialen. We blijven het eerste jaar wel vanuit Nederland opereren.
Daarom willen we eerst in Vlaanderen en Brussel opstarten omdat dat dichter bij onze logistieke zetel te Nederland gelegen is. De eerste vijf filialen zullen onder Nederlandse logistiek bestuurd worden. Er zullen in België wel Belgische monteurs tewerkgesteld worden. Wanneer deze eerste vijf filialen goed draaien gaan we een ook in België een logistiek kwartier oprichten. Daarom staat de expansie naar Wallonië niet voor de eerste 5 jaren op de planning.
Hoe schat u de markt in België in voor uw bedrijf?
J.V.A. : De markt op gebied van slaapcomfort in België is reeds ingenomen door retailers die met hun prijzen heel hoog zitten omdat ze in het “hoge segment” met dure en bekende merken moeten werken. Deze worden natuurlijk verrekend bij de klant waardoor de consument veel geld betaalt. Hier vinden wij, Swiss Sense, onze plaats terug.
Wij kunnen dezelfde producten aanbieden en een minstens even hoge kwaliteit garanderen aan lagere prijzen. Die service is uitsluitend mogelijk doordat wij zelf produceren, waardoor we niet moeten aankopen bij dure merken. Het is ook onze voornaamste marktwaarde en strategie: Zelf produceren, waardoor onze producten qua prijs-kwaliteit beter zijn.
Swiss Sense zal wel nog een naam moeten creëren in België. In Nederland is Swiss Sense al een bekend merk op zich. In België is dat nog niet het geval.
Via welke mediakanalen wenst u te werken om bekendheid te verwerven in België?
J.V.A. : Oh, onze marketingstrategie zullen we “al doende” opzetten. We sluiten niets uit. De keuze van media staat helemaal open. Ons concept en onze boodschap is welbekend. We leveren topkwaliteit aan lagere prijzen omdat we zelf produceren.
Dit willen we aan de consument duidelijk maken via alle mogelijke mediakanalen. Als je een regionale cluster hebt moet je je marketingstrategie regionaal uitbouwen, als we clusters in de provincie hebben, zullen we provinciaal beginnen.
Verwacht u dat de consumentenbehoefte in België anders zal zijn dan in Nederland?
J.V.A. : Op het eerste zicht lijkt er veel verschil te bestaan, maar dat is maar een cliché, want dat verschil bestaat nauwelijks. Ik heb, omdat ik ook in België heb gewerkt in deze branche, een vergelijking kunnen maken tussen de Belgische consument en de Nederlandse consument en wat bleek: De wens van de consument om een goede kwaliteit en een goede service te krijgen aan toch een zo laag mogelijke prijs is voor beide landen identiek. De trends in aankopen zijn zowel in Nederland als in België dezelfde.
Wat zijn tot slot de aankooptrends in bedden?
J.V.A. : Op dit moment is de boxspring de hype. In Nederland zijn ze daar al sterk mee bezig, in België en Duitsland is het marktaandeel van boxsprings momenteel nog niet zo hoog. De boxspring is een fantastisch slaapsysteem wat kwalitatief ver boven de andere slaapsystemen uit stijgt op vlak van lichaamssteun en bedklimaat.
