We vroegen het aan de CEO van de enige winkelketen die al deze titels op het palmares mag schrijven: Wouter Torfs. Hoewel deze jurist in 1982 zijn eerste stappen aan de balie van Antwerpen zette, vervoegde hij het familiebedrijf reeds in 1985. Tot op vandaag blijft hij met evenveel passie de leiding van het schoenenimperium op zich nemen. 
Bij de intrede van Wouter Torfs in 1985 was het bedrijf in volle expansie, maar werd het geconfronteerd met discounters in de periferie. Na een grondige introspectie, werd eind jaren ’90 de “change” ingezet. Een eerste beweging was verhuis uit de steden naar de invalswegen. Ook kregen de winkels een facelift. Ze werden ruimer, zodat de consument zag dat het menens was bij Torfs. Met vereende krachten stuurde de derde generatie (Wouter Torfs met nichten Barbara Torfs en Karla Van Orshaegen nvdr) de schoenenketen bij. Werkelijk samen met de medewerkers gaven ze het bedrijf een nieuw elan. Medewerkers zijn namelijk de spil van Torfs strategie. Aan de onderscheidingen voor het bedrijf te zien, werpen de inspanningen flinke vruchten af.
Is het expansiebeleid van Torfs aan invalswegen van steden de kern van het latere succes ?
WT : Neen, natuurlijk niet. Als het zo simpel was, kon iedereen het.
Het succes heeft te maken met het betrekken van de mensen in ons bedrijf. Zij hebben van een ik-verhaal, een wij-verhaal gemaakt. Op die manier begon iedereen elkaar te helpen om tot een beter resultaat te komen.
We hebben bovendien samen geleerd dat onze klant ook de klant is die wij zelf zijn als we een deel van ons geld besteden. Door onszelf in de plaats te stellen van de klant, kunnen we ze beter dienen en zo overtuigen om de volgende keer terug te komen. De consumenten, evengoed wijzelf dus, willen graag met een goed gevoel de winkel buitenstappen. Deze overtuiging heeft zich doorgezet in nog meer klantvriendelijkheid en een hogere werknemerstevredenheid. Zij is de echte sleutel tot succes geweest.
Is alles dan rozengeur en maneschijn ?
WT : De grote betrokkenheid van de medewerkers maakt alleszins dat de motivatie aanwezig blijft om in deze competitieve wereld mee te draaien. We willen nog uitbreiden, alhoewel ik gelukkig een familiebedrijf leid waar dit geen must is.
Op dit moment bevoorraden wij 1 300 000 stuks per jaar naar de 60 winkels. Dit gebeurt met een regelmaat van twee maal per week. Ons nieuwe distributiecentrum heeft de capaciteit om 4 000 paar schoenen per uur te kunnen verwerken. 100 winkels beleveren ligt binnen bereik.
Desalniettemin hebben wij ook de weerslag van de economische crisis gevoeld, zodat we onze ambities in het Franstalige landsgedeelte hebben moeten bijstellen.
In welke zin heeft Torfs zijn houding ten aanzien van Wallonië veranderd?
WT : Wallonië heeft een totaal ander koopgedrag. Er is een ander assortiment, affiniteit met andere merken en men heeft er reistijden die in Vlaanderen niet gekend zijn. Het is kortom een ander speelveld. Bovendien heeft het retailbedrijf Maniet een 10-tal winkels die sterk aanleunen bij een groot deel van het assortiment van Torfs. Maniet is overigens een goede leverancier van ons, als importeur van het merk Hush Puppies. De markt ligt in Franstalig België dus anders.
Daarom ligt onze focus op Vlaanderen, waar we toch nog speelruimte hebben voor een 15-tal winkels. Maar we doen niets overhaast, vermits we met een totaal van 60 winkels weinig echte blinde vlekken hebben. We hebben de luxe om aan “cherry picking” te doen. Ondertussen kunnen we blijven optimaliseren. Je mag niet vergeten dat tussen 2002 en 2010 de omzet een forse stijging kende van 22 mio euro naar 76,5 mio euro.
Waar kan nog worden geoptimaliseerd?
WT : Eigenlijk is dit een constant proces. We willen nog meer sterke merken en meer mode. Bovendien wensen we de winkelbeleving van de binnenstad te laten aansluiten met het beeld van de periferie en koesteren we het winkelmerk Torfs zorgvuldig. Het zijn slechts enkele voorbeelden. Zelfs in de verwerkingsprocessen is er nog ruimte voor verbetering.
Daarnaast moeten we op de kleintjes passen vermits we geconfronteerd worden met een klant die momenteel budgettair heel doordacht koopt. Meestal koopt de consument tegenwoordig niet meer dan één paar schoenen tegelijk. Het koopgedrag verlegt zich eveneens. De fun shopper, die voor zijn plezier de winkels in de centra afschuimt, maakt steeds meer plaats voor de destination shopper. Deze laatste verplaatst zich naar de rand van de stad voor weloverwogen aankopen. Zeker in het huidige klimaat wil de consument waar voor zijn geld. Daarop willen we anticiperen in ons inkoopbeleid, door nog meer prijsvriendelijke oplossingen aan te bieden.
Ziet u mogelijkheden voor een huismerk ?
WT : We hebben op dit moment een beperkt gamma in ons huismerk, maar dit zal nooit een overwicht krijgen ten opzichte van onze merken. Die oefening moet echter nog gemaakt worden. We zijn geen discounter. Dat vraagt een totaal andere benadering. Wij bewegen ons in het segment middenklas tot hoger, en onze concurrenten zijn meestal grote lokale zelfstandigen zoals Van Loock,Carmi, Siesta en de talloze lokale zaken. De grotere spelers in ons segment heten Avance (Euro Shoe Groep nvdr) en Bent schoenen.
Torfs schoenen kent zijn opponenten dus?
WT : Ja, maar onderschat niet dat er in de modebranche ook nog flink veel schoenen worden verkocht. Vanuit dit gegeven moeten we niet verbaasd staan kijken als bijvoorbeeld Zara plotseling een uitgebreide schoenenafdeling zal hebben. Alert zijn is de boodschap en degenen die zich in slaap laten wiegen, zullen dit cash betalen.
Ik vind trouwens dat Euro Shoe met Shoe Discount en Bristol een ijzersterke wedstrijd speelt tegen ketens als Brantano, Scapino en Schoenenreus. En dit in de hele Benelux. Weinig Belgische retailers doen het hen na om ook in Nederland een rol van betekenis te spelen.
Hoe staat Torfs tegenover het opkomend fenomeen van webshops, zoals Zappos.com en andere?
WT : Wij zijn nog niet bezig met een webshop. Nederland staat daar blijkbaar veel verder in. Zelfs Avance heeft de stap gezet. Ik denk vooral om tegemoet te komen aan de vraag van de Nederlandse consument. In Vlaanderen heb ik het gevoel dat men de schoen eerder wil voelen en dat men zich wil informeren op het winkelpunt. Daardoor gebruiken wij ons ‘e-gebeuren’ nog steeds als visitekaartje. Als de oranje tendens zich echter doorzet, zullen wij de wens van de consument natuurlijk ter harte nemen.
Torfs bestaat ondertussen 52 jaar. De ideale leeftijd om vooruit en achteruit te blikken ?
WT : Mijn hoofdmotivatie is de verantwoordelijkheid ten opzichte van mijn mensen en de familie. Ik vind enorm veel inspiratie op de werkvloer.
Maar je bedoelt of ik reeds denk aan de vierde generatie. Ik prijs me gelukkig dat we onder begeleiding van expert Jozef Lievens een familiaal charter hebben opgesteld dat betrekking heeft op de vier familietakken. Het charter voorziet alles wat een eigenaarvisie moet hebben, zoals meer bepaald de waarden en de bedrijfsfilosofie. Het familiaal charter sluit quasi alle misverstanden uit, zodat er op een open manier kan worden gehandeld.
Het hoeft niet per se zo te zijn dat de vierde generatie de naam Torfs draagt. Natuurlijk zou het mij plezier doen als mijn opvolger uit de familie komt. Ik zie neven, nichten en kinderen met kwaliteiten, dus ik ben benieuwd wanneer de eerste vraag zal komen. Ze zijn allen aan het afstuderen, maar moeten volgens het charter minstens 3 jaar elders een serieuze ervaring hebben opgedaan. Bovendien kan intreden enkel via een concrete vacature. Dus hou er maar rekening mee dat deze jongen er nog minstens 10 jaar voor zal moeten gaan…
U werkt op het ogenblik aan een boek, dat naast de bedrijfsgeschiedenis vooral verantwoord ondernemen lijkt te belichten. Hoe staat Torfs verantwoord in de maatschappij?
WT : Ik wil op een zinvolle manier in de samenleving staan, dat is mijn grote drive. Ik sta hier niet alleen in. Frans Colruyt bijvoorbeeld zei me onlangs: “Als je denkt geen oog te hebben voor de planeet als bedrijf, speel je binnen 10 jaar niet meer mee!”. Bij Torfs zijn wij van dezelfde mening. We hebben dit gedefinieerd in drie grote groepen, namelijk “People, Planet, Profit”. Niet alles heeft te maken met winstmaximalisatie.
We hebben al een aantal keer een actie gedaan ten voordele van Cunina (projecten ten voordele van kansarme kinderen in ontwikkelingslanden, nvdr), waarbij klanten een oud paar schoenen mogen inruilen voor een kortingsbon van 10 euro. Je kan niet meten of mensen dat vooral doen om het goede doel te steunen of voor het prijsvoordeel, maar ze weten op die manier wel waar die projecten voor staan. Hetzelfde geldt voor de projecten van Natuurpunt, die we met een andere actie steunen. En, toegegeven, het is mooi meegenomen als de warme stemmen van Sabine De Vos en Luc Appermont (meter en peter van Cunina, nvdr) onrechtstreeks ook reclame maken voor ons. Zo wordt ons familiale karakter extra beklemtoond.
Ook de affiches voor veiliger omspringen in het verkeer hoort in het kader van maatschappelijke verantwoordelijk. Als het daarnaast een steentje bijdraagt aan de boodschap van Torfs, nemen we dat er graag bij. Deze denkwijze geeft ons zoveel positieve energie en is de motor van ons bedrijf.
De titel van het boek is De ziel in een schoenendoos en zal in September ’10 verschijnen bij Roularta books.
Ten slotte, welke tendensen volgt u ?
WT : Er zijn ten eerste grote veranderingen qua producten gaande. De turnaround van leer naar synthetische materialen is daarin een belangrijk topic. Koeien en hun leer zijn niet de meest milieuvriendelijke combinatie. Er zijn reeds veel betere synthetische producten op de markt die afbreekbaar zijn. De vraag is hoe men dit gaat communiceren? De anti-dumping taks in China maakt alvast dat de productie van leer terug naar Europa aan het komen is. Portugal staat daar bijvoorbeeld zeer ver in.
Ten tweede boeit het mij mateloos wanneer we volledig cradle-to-cradle schoenen zullen kunnen aanbieden. Ten derde benieuwt het mij wat de binnensteden gaan doen voor de retailers. In Leuven en Hasselt slagen ze erin een synergie te creëren . In Lier daarentegen slibt het stadscentrum dicht en blijven ze palaveren of ze de markt al dan niet autovrij moeten houden.
Ten slotte ben ik benieuwd wanneer het consumentenvertrouwen zich zal herstellen…
