SKM is al decennia een bekende naam langs de A12 in Aartselaar. Toch hebben de nieuwe eigenaars dit jaar eindelijk kunnen doen waar ze al jaren van droomden: een multimerkenboetiek neerzetten met een fris en dynamisch imago.
Tijd om het stof af te blazen
“Vanaf nu mag het stoffige imago in de koelkast”, glundert Dominique Somers trots. Zij nam SKM in 2016 over met haar man Steven De Hertogh, die er al ettelijke jaren werkte. SKM had altijd gouden tijden gekend dankzij een iets ouder cliënteel, maar het gewicht en het stof van de jaren begonnen door te wegen.
In 2012 zorgde De Hertogh al voor een eerste verbouwing, maar die bleef nog heel rustig om het bestaande cliënteel niet te bruuskeren. Dit jaar ging het koppel echter wel resoluut voor het droombeeld dat ze in hun hoofd hadden: de winkel van meer dan 5.000 m² kreeg een volledig nieuw interieur.
Op het RetailDetail Congress vertelt Somers hoe de vernieuwde winkel – met hulp van onder andere technologiepartner Dobit – nu nieuwe klanten en merken wil aantrekken, en daar ook meteen in slaagt. “We hadden een heel duidelijk beeld voor ogen, waarbij een kwalitatief imago en boetieksfeer centraal staan. Hoewel we zo’n grote baanwinkel zijn, zijn we allesbehalve een keten. We staan net voor heel persoonlijke service.”
Bloed, zweet en tranen
Het kostte niettemin bloed, zweet en tranen om die visie te realiseren. Somers: “Merken keken soms niet voorbij het oude imago, terwijl we zo’n helder scenario in ons hoofd hadden. Het was moeilijk de merken mee te krijgen. Imago is nog erg belangrijk in de mode. Begrijpelijk, maar er zijn misschien iets te weinig pioniers in de sector. Ik kom zelf uit de FMCG, daar wordt toch meer strategisch gedacht. Het zou ook in de mode kunnen lonen om eens te kijken naar het strategisch beeld…”
Zo stapte SKM af van de “harde shop-in-shops”. In het buitenland zag het koppel dat de merkopdeling in corners aan het vervagen is, dus werkt de vernieuwde winkel nu ook meer op segmenten en op type kledij – van instapmode tot feestkledij. Een merk kan op die manier in meerdere corners hangen. “Wij weten heel goed hoe onze klanten reageren en zijn overtuigd van wat we willen. Als multimerkenboetiek is het belangrijk om de controle te houden.”
Ook digitale ommezwaai
De renovatie gaat verder dan de winkel alleen. Op maandag 24 april lanceert SKM zijn nieuwe webshop, na al een nieuwe huisstijl, campagne en logo te hebben onthuld. “Voor corona wilden we bewust geen e-commerce, in de overtuiging dat we online nooit dezelfde service konden bieden. Maar toen kwam de pandemie en hebben we in vijf dagen tijd een webshop uit de grond gestampt.”
Sindsdien is SKM wel overtuigd. Aangezien de gevel van de enorme winkel weinig mogelijkheden biedt, zijn sociale media en de website extra belangrijk als uithangborden. Vandaag haalt de megaboetiek 3% van zijn omzet uit e-commerce, eind dit jaar moet dat al 10% zijn. Toch wordt de webshop ook vaak als catalogus gebruikt. “Dit jaar hebben we voor de allereerste keer zelf een fotoshoot georganiseerd, zodat we eigen beelden hebben.”
Toch waren de zaakvoerders even bang om te verbouwen: waarom zou je immers veranderen als het goed gaat? De winkel groeide al jaren enorm, alleen corona zorgde voor een dip. De gok loont echter duidelijk: dit seizoen is de omzet bij SKM al 20% hoger dan dezelfde periode vorig jaar. Nu wil het duo vooral het idee van de “concept fashion store” uitbreiden tot een heuse one-stop-shop. In juni opent bijvoorbeeld een Rainpharma-corner, want “mode gaat veel verder dan kleding”.
