Wereldmerken ondervinden steeds meer concurrentie van kleine, lokale spelers. Volgens sommige waarnemers zijn de gouden jaren van de merken zelfs voorbij. Misschien voorbarig, maar enkele trends tekenen zich toch af.
Al vijf jaar groeivertraging
Het was meer dan een voetnoot in het zopas gepubliceerde Brand Footprint rapport van onderzoeksbureau Kantar Worldpanel: ondanks onmiskenbare schaalvoordelen moeten grote wereldmerken in de FMCG-sector opnieuw licht aan belang inboeten ten voordele van lokale merken. Daarmee bevestigden de marktonderzoekers een trend die ze al in 2016 signaleerden: lokale merken groeien sneller dan multinationale merken.
Ook het FD kopte zopas ondubbelzinnig: “Gouden jaren van de grote merken zijn voorbij”. Volgens de krant slagen grote merken er al vijf jaar minder goed in om op eigen kracht te groeien. Tientallen miljarden aan omzet zijn verschoven van bedrijven als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble naar kleinere merken. Wat maakt die lokale merken zo aantrekkelijk in de ogen van de consument? Welke factoren zetten de grote merken onder druk?
1. De onstuitbare opmars van huismerken
Zeker in verzadigde markten heeft de sterke groei van huismerken een directe impact op de omzet van grote A-merken. Vooral de opmars van de harddiscounters speelt daarin een rol. Niet alleen pakken de huismerken van Aldi en Lidl marktaandeel af van hun bekende tegenhangers, ook houden ze de prijzen laag, waardoor multinationals hun verloren volumes moeilijker kunnen compenseren door prijsverhogingen.
2. Je kan niet iedereen tevreden houden
De kracht van merken is af te lezen aan hun vermogen om meer shoppers aan te trekken en een hogere prijs aan te rekenen. In hun ambitie om almaar meer shoppers te verleiden, worden merken echter noodgedwongen ‘mainstream’. Doordat ze zoveel mogelijk mensen tevreden willen stellen, verliezen ze vaak wat van het onderscheidend vermogen dat aan de basis lag van hun aanvankelijke succes. Dat noemt Kantar Worldpanel de “paradox van de groei”.
3. Sneller is beter
In het verlengde van de vorige reden: kleine, lokale merken zijn per definitie rapper en wendbaarder dan de risico-averse multinationals. Ze staan dichter bij hun consumenten en kunnen dan ook vlotter inspelen op wijzigingen in noden en gedrag. Hun ‘route to market’ is veel korter. In een wereld in verandering moet je niet langer de grootste zijn, als je maar de snelste bent.
4. De hipsterfactor
Globalisering heeft voor een groeiende groep consumenten een negatieve bijklank gekregen. Vandaag willen ze liever gezien worden met een Bionade of een Fritz-kola dan met een Coke Light. Ze gaan naar de lokale koffiebar in plaats van naar Starbucks, dat bovendien onder vuur ligt wegens belastingontwijking. Tony’s Chocolonely mikt op de goodwill van de bewuste consument met een duurzaam verhaal, een verleidelijke verpakking en een humoristische communicatie (die overigens bij veel multinationals nooit voorbij het ‘legal department’ zou geraken).
5. Retailers zoeken onderscheid
Niet alleen consumenten, ook retailers willen weg van de eenheidsworst. Met Coca-Cola en Colgate in de rekken kunnen ze zich niet onderscheiden van hun concurrenten. Meer zelfs: die grote merken veroorzaken ongewild een prijzenslag waar niemand beter van wordt. Daarom gaan retailers op zoek naar exclusiviteiten, authentieke terroirproducten of kleinschalige vernieuwers. Die dragen bij tot een vriendelijk imago én genereren betere marges.
6. Digitalisering verlaagt drempels
Die vernieuwers hebben bovendien geen logge structuur en tonnen kapitaal nodig om hun merk in de markt te zetten. Productie kan je uitbesteden, communicatie via sociale media hoeft geen fortuinen te kosten, distributie kan ook via andere kanalen dan de grote boze supermarkt: e-commerceplatformen en abonnementsdiensten, speciaalzaken, het veelkleurige ‘grijze kanaal’… Vandaag zet je vanuit je garage vlot de stap naar de wijde wereld.
Hoe merken terugvechten
Beweren dat multinationale merken hun einde zien naderen, zou natuurlijk schromelijk overdreven zijn. Ze spelen steeds beter in op dezelfde trends als die waarop de kleinere merken surfen. Grote merken kopen zich bijvoorbeeld in bij start-ups. Weinig consumenten weten dat het kleine, sympathieke Innocent Drinks tegenwoordig van Coca-Cola is. Unilever had veel geld over voor Dollar Shave Club. Grote namen als Nestlé, Unilever of Reckitt Benckiser investeren in blockchaintechnologie om niet alleen hun logistiek te optimaliseren maar ook rechtstreekse verkoop aan de consument mogelijk te maken. De strijd is nog niet gestreden.
