Een nieuw rapport van onderzoeksbureau Euromonitor identificeert tien globale consumententrends voor 2016. Een leuke inspiratiebron voor retailers en merken.
1. Agnostische shoppers
Shoppergedrag is meer dan ooit tegenstrijdig. De hyper-geïnformeerde consument vergelijkt winkels en producten, niet onder de indruk van gevestigde merken of labels. Ze is altijd op zoek naar een koopje – al hoeft dat niet noodzakelijk de laagste prijs te betekenen.
Enerzijds wil die shopper zuinig zijn, anderzijds geeft ze met plezier geld uit aan inspirerende producten. Waarde is waar het om draait. Het klopt wel dat consumenten geconditioneerd zijn om altijd korting te verwachten, ongeacht hun inkomen, toch hebben discountketens niet bij voorbaat gewonnen: consumenten verwachten meer keuze, duurzaamheid en kwaliteit aan redelijke prijzen, waardoor prijsvechters en supermarkten hun aanbod moeten upgraden. Tegelijk zit lokaal shoppen in de lift.
2. Tijd kopen
Tijd is de nieuwe luxe. Daarom zijn consumenten vaker bereid om bepaalde aspecten van hun dagelijks leven uit te besteden. Er liggen dus kansen voor wie drukbezette stedelingen tijdbesparende oplossingen kan aanbieden. Robotstofzuigers, bereide maaltijden, “fast lanes” voor gehaaste shoppers: het zijn allemaal uitingen van dezelfde trend. Om ongeduldige klanten op hun wenken te bedienen, zal de klantendienst 24/7 paraat moeten zijn.
Met al die tijdsdruk wordt echter ook slaap een gegeerd goed. Meer merken spelen in op het besef dat een goede nachtrust een grote impact heeft op levenskwaliteit, gezondheid en gewichtsverlies. Het Duitse zuivelbedrijf Milchkristalle verkoopt “nachtmelk” van koeien die ’s nachts werden gemolken, met een hoger gehalte van het slaaphormoon melatonine.
3. Een nieuwe kijk op ouder worden
Senioren leiden een actief leven, blijven langer in goede gezondheid en vertegenwoordigen meer dan 626 miljoen mensen in 2016 (op een wereldbevolking van 7,3 miljard). Sommigen worden ondernemer na een vervroegd pensioen, anderen verdienen iets bij met een hobby. Hun koopkracht varieert, maar het is een groeiend segment dat kansen biedt voor fabrikanten en retailers, onder andere in sectoren als reizen, cultuur, voeding, gezondheid.
De sleutel tot succes ligt in het goed begrijpen van de mentaliteit van rijpere consumenten. Ze knappen af op aangepaste seniorentelefoons bijvoorbeeld: grotere toetsen mogen dan wel handig zijn, ze bezorgen de gebruiker toch het imago van een kluns. Miljoenen senioren zijn intussen vertrouwd met digitale technologie. Meer modemerken (zoals & Other Stories) tonen rijpere modellen in hun campagnes – luxemerken doen dat al langer. En wie hulp behoeft maar toch zelfstandig wil blijven, doet beroep op “emotionele robots” en drones.
4. Wereldverbeteraars
De belofte van Mark Zuckerberg bij de geboorte van z’n dochtertje om het merendeel van zijn vermogen aan goede doelen te schenken, is tekenend. Ook steeds meer ‘gewone’ mensen zijn gewonnen voor sociale doelen en vooral “millennials” verwachten dat merken zich verantwoord gedragen.
Verandering maakt deel uit van het businessplan van jonge ondernemers. De grenzen vervagen tussen zakenwereld, overheid en NGO’s. Denk aan initiatieven als #GivingTuesday (geef iets terug aan de wereld in de vorm van tijd, middelen of talent), “Save the world, take a selfie” of Change.org. Voor veel consumenten is delen het nieuwe bezit. Mooi voorbeeld: schoenfabrikant Toms helpt mensen in nood met elk paar schoenen dat je er koopt.
5. “Gender blurring”
Het portret van Caitlyn Jenner (voorheen Bruce) op de cover van Vanity Fair was één van de beelden van het jaar 2015. Dat de grenzen tussen de geslachten vervagen, wordt steeds meer aanvaard. Ook op het vlak van consumptie: denk aan de controverse rond typisch meisjes- en jongensspeelgoed in de winkelrekken.
Disney labelde afgelopen najaar alle Halloweenkostuums “voor kinderen” in plaats van voor jongens of meisjes. Amazon is gestopt met gendercategorieën voor speelgoed en ook Target, één van de grootste Amerikaanse winkelketens, gebruikt geen genderaanduidingen meer in afdelingen als speelgoed, home of entertainment.
6. Groenere voeding
We zullen in 2016 milieubewuster eten. Het bestrijden van voedselverspilling wordt een prioriteit. In Franrijk worden supermarkten al verplicht om overschotten te doneren of te laten verwerken tot dierenvoer. We vermijden ongezonde voeding en overeten, we verkiezen lokale, natuurlijke voeding van het seizoen. Zelfs fastfood wordt groener.
Consumenten aanvaarden imperfecte groenten en verwachten transparantie doorheen de voedselketen. Sommigen gaan daarin te ver en lijden aan “orthorexia nervosa”, een abnormale drang om te gezond, correct en ethisch te eten, maar minder erg is het gesteld met “locavoren”, die lokale en traditionele producten verkiezen.
7. Mentaal welzijn
Zijn we met z’n allen op zoek naar mindfulness? Te oordelen aan de bestsellerlijsten, de toevloed aan apps en de verkoop van yogabroeken in elk geval wel. Naast fysieke gezondheid streven we ook mentaal welzijn na. Dat leidt tot een bredere visie op consumptie: niet-materiële zaken worden belangrijker.
We hebben nood aan een pauzeknop en doen aan “digital detoxing”. Kleurboeken voor volwassenen zijn een rage geworden, luchthavens openen meditatieruimtes. Maar mindfulness voorstellen als het wondermiddel tegen stress, depressie en eetstoornissen is toch ook gevaarlijk.
8. Overgeconnecteerde consumenten
Meer dan de helft van de wereldbevolking heeft toegang tot het internet en begint daar nu de keerzijde van te ondervinden. Non-stop online vertoeven is ook niet gezond: zogenaamde “vampierkinderen” lijden onder slaaptekort, omdat ze hun toestel niet uitzetten. Ook volwassenen wordt aangeraden om tijdig een “digitale break” te nemen. Analoge producten, zoals boeken, krijgen de status van luxegoederen.
Al wordt de onafscheidelijke smartphone wel een normaal betaalmiddel in de winkel en is er een duidelijke impact op de mode-industrie, met aangepaste broekzakken en rugtassen voor tablets, laders, smartphones…
9. Controle te koop
Onzekere, angstige consumenten willen controle kopen. Ze installeren trackingsystemen op de smartphone van hun kinderen, eisen webcams in de kinderopvang, installeren slimme domotica om hun woning vanop afstand te controleren. Verhalen over ‘greenwashing’ en voedselschandalen duwen consumenten in de richting van duurzame of biologisch gelabelde producten.
Ook online shoppen gebeurt in een veilige, gecontroleerde omgeving. Maar veiligheid gaat vaak ten koste van vrijheid en privacy, een evolutie die met de opkomst van het Internet of Things nog actueler zal worden.
10. Vrijgevige singles
Welstellende singles vormen een zeer interessante doelgroep voor premiummerken. Ze hebben weinig verplichtingen en zijn bereid om mooie bedragen te spenderen voor zichzelf: aan soloreizen of luxeaccessoires bijvoorbeeld. Kinderloze singles besteden niettemin vaak ook opmerkelijke bedragen aan het verwennen van hun favoriete nichtjes of neefjes.
Zogenaamde ‘yuccies’ (‘young urban creatives’), zijn dan weer actief in creatieve sectoren en hebben een vrij hoog inkomen. Ze willen even succesvol zijn als yuppies, maar ook even stijlvol als hipsters – en dat mag iets kosten.
