De retailsector is in oorlog, als we mogen afgaan op het nieuwste boek van retailconsultant Ger Boersma. Er vallen slachtoffers. “20% van de merken en retailers weet waarover het gaat. De overige 80% heeft geen flauw idee!”
Nieuwe realiteit
“Tegen 2020 zal 30% tot 40% van de omzet in mode, schoenen en sport digitaal gedreven zijn. Dus de louter stenen omzet zal nog maar 60 tot 70% bedragen. Dat is een enorme uitdaging. Maar het ontbreekt organisaties aan kennis om de noodzakelijke veranderingen operationeel door te voeren. Het gaat om data en processen, om nieuwe bedrijfsmodellen.”
Dat zegt Ger Boersma, die met zijn consultancy Vertical Retailing gespecialiseerd is in het ondersteunen van retailers, producenten en merken in het proces naar digitalisering. Uit de vele workshops en adviestrajecten ontstond de behoefte om de kennis samen te bundelen in een boek, dat de nieuwe realiteit in kaart brengt. ‘Retail in oorlog’ luidt de titel.
Elf kanalen
“We beschrijven in het boek hoe je de verschillende internationale distributiekanalen kan aanvliegen, en hoe je dat intern organiseert. Want het oude wholesalemodel heeft afgedaan. Vandaag gaat het om termen als customer-centric, omnichannel, cross-border. Dat is moeilijk, zeker voor modemerken die het altijd gewend waren om vanuit de emotionele inspiratie van hun collecties te vertrekken. Dit is echt abracadabra voor hen.”
Centraal in de visie van Ger Boersma staat het elfkanalenmodel. Retailers en merken moeten aanwezig zijn in elf kanalen, die elk hun eigen aanpak vragen. In het fysieke departement heb je nog de klassieke modellen van wholesale naar multibrand retailers, shop-in-shop concepten, brandstores. Online heb je naast je eigen webshops de ‘second screens’ in de winkels, die zelfs uitgroeien tot heuse instore e-shops. Er zijn de marktplaatsen en platformen van Amazon, Zalando, La Redoute en de anderen. De grote webshops van multimerkenretailers ontwikkelen zich ook als marktplaatsen. Je hebt Google Shopping, de prijsvergelijkers, de sociale media en de blogs…
“Je hebt geen keuze”
En dan is er nog de consument die je kunt volgen op alle touchpoints en die uitgroeit tot een soort twaalfde kanaal. “Dat allemaal volgen wordt gewoon ondoenbaar voor middelgrote bedrijven. Ze hebben er de kennis en de mensen niet voor. De foodsector heeft al een sterke shake-out gekend bij de B-merken. Hetzelfde ga je zien gebeuren in fashion.”
Je zou nochtans denken dat je ervoor kunt kiezen om een louter fysieke strategie te voeren, op zich lijkt dat verdedigbaar. “Maar weet je wat het is? In zo’n geval kunnen andere distributiepartners jouw producten op marktplaatsen gaan verkopen, en dan heb je geen controle over de manier waarop dat gebeurt. Die macht verlies je als je er zelf niet actief bent. Geregeld ontmoet ik merken die zeggen dat ze niet op marktplaatsen actief zijn. Dan gaan we online kijken, en dan blijken ze daar wel degelijk aanwezig: met oude voorraad, foute logo’s, minderwaardige foto’s… Kortom: je hebt geen keuze. Als de consument in alle elf kanalen shopt, dan moet je daar aanwezig zijn.”
“Nu wakker worden”
Die confronterende titel? Die verwijst naar ‘voetbal is oorlog’, een bekende uitspraak van voetbalcoach Rinus Michels. “Je moet het gevecht om de consument wel willen winnen. Dat vergt een echte winnaarsmentaliteit. Merken en retailers moeten nu wakker worden.” Zijn retailers zich nog niet bewust van de veranderingen dan? Er verschenen de voorbije jaren toch al heel wat rapporten, boeken en studies over de digitale revolutie?
“Ja, maar de meeste boeken over omnichannelretail werden geschreven vanuit marketingperspectief, niet vanuit distributieperspectief. Dat is toch wat anders. Kijk, afgelopen voorjaar deden we een onderzoek bij modemerken en -retailers. Wat bleek? 90% van de ondervraagden gaf aan dat ze zich ervan bewust zijn dat ze nu digitale stappen moeten zetten. Maar gevraagd naar hoe ze dat willen aanpakken, blijkt de meerderheid het niet te weten. Dat is ontluisterend. Dit doe je immers niet even op een middag.” De grote partijen zijn wel mee, ziet Boersma. “20% van de merken en retailers weet waarover het gaat. De overige 80% heeft geen flauw idee!”
Naslagwerk
Daarom dus een boek, dat een helder overzicht biedt van nieuwe technologieën, samenwerkingsmodellen, processen… op 392 pagina’s. Dat lijkt veel, maar het is zoals met leren lopen, zegt de auteur: “Eerst ga je kruipen, dan stappen, uiteindelijk hardlopen en als je een marathon wil uitlopen, zal je heel hard moeten trainen.” Het boek is bovendien een echt naslagwerk, waarvan je de 43 hoofdstukken ook apart kan lezen. “We hebben zelfs een verklarende woordenlijst toegevoegd, want er circuleren veel Engelse vaktermen.”
Het kan ironisch lijken dat een verhaal over digitalisering toch op papier verschijnt, in een klassieke vorm als het boek. “Een boek is nu eenmaal minder vluchtig dan het internet. Er komt vandaag zoveel informatie op ons af… Dan is het ergens geruststellend dat je naar een boek kan teruggrijpen. Het is print on demand, met als voordeel dat we het boek eenmaal per seizoen eenvoudig kunnen updaten. En wees gerust, het is ook beschikbaar als e-book, hoor.”
