Uw boek draagt de titel ‘The retail revival’, maar nooit eerder zagen we zoveel retailers over de kop gaan. Wanneer zal die revival waar u het over heeft plaats gaan vinden?
D.S.: “De revival is op dit eigenste moment aan de gang. Alleen gebeurt het met andere actoren, de ‘cast’ is veranderd. Veel van de oude, gevestigde – imperialistisch georiënteerde – retailers moeten plaats ruimen voor een nieuwe generatie netwerkgerichte retailers. Denk maar aan spelers als Etsy en Warby Parker.
Alles wat we dachten te weten over retail ligt aan diggelen. We zijn van een industrieel retail-tijdperk – waarin het allemaal draaide om kapitaal, schaal en controle – naar een nieuw tijdperk gegaan, dat gebaseerd is op digitale connectie, netwerken en gedeelde interesses. Daarom zijn de regels die vroeger in de retail golden niet langer van toepassing: de wetten worden momenteel herschreven door een nieuwe generatie handelaars.”
Wat zijn enkele van de meest opvallende trends die u in 2015 ziet opduiken?
D.S.: “Eén van de meest opwindende grenzen die men op dit moment aan het verleggen is, is volgens mij de digitalisatie van het fysieke winkelpunt. Het idee dat winkels eigenlijk levende websites kunnen zijn, is bijzonder aanlokkelijk. Winkels kunnen klanten zo niet alleen meer informatie bieden, ze verrijken ook de beleving en voor retailers is steeds meer data op het moment zelf beschikbaar.
Op logistiek vlak is er ook een nieuwe ‘race naar de maan’ aan de gang: wie sneller, goedkoper en gemakkelijker weet te leveren, wint. De uitdaging is voor spelers als Amazon, Alibaba en eBay immers niet meer om ons te doen kopen: dat doen we zo al. De uitdaging is om ons zo snel mogelijk te bezorgen wat we kopen, want consumenten eisen steeds snellere en goedkopere leveringen.”
Er wordt gezegd dat de retailsector een servicesector wordt. Bent u daarmee akkoord?
D.S.: “Ik geloof dat de retail aan het evolueren is naar een ‘belevingssector’. Volgens mij zullen er uiteindelijk nog twee types van winkels zijn: gigantische online marktplaatsen, die miljoenen producten verkopen, en ervaringsgerichte, gespecialiseerde retailers, die binnen een bepaalde productcategorie een sterke beleving aanbieden.
Dat kan je echter niet waarmaken met de huidige lage lonen en slechte werkomstandigheden in de sector. Gemotiveerde en toegewijde verkoopmedewerkers zijn heus wel mogelijk, maar niet op deze manier. Retailers zullen hun verkoopteam ofwel volledig moeten vervangen door technologie, en klanten zichzelf moeten laten bedienen, ofwel technologieën gaan inzetten om hoger gekwalificeerde medewerkers te ondersteunen. Het is dan aan deze medewerkers om persoonlijkheid, engagement en vakmanschap op de winkelvloer te brengen.
De middenweg, waar het personeel in de winkels eigenlijk gewoon als robots werkt, zal ophouden te bestaan. Velen zullen trouwens effectief worden vervangen door robots, zelfs al in de nabije toekomst. Een studie van de universiteit van Oxford schat de kans dat winkelbedienden vervangen zullen worden door technologie op liefst 92% in de komende tien jaar.”
Je zegt dat het in de retail uiteindelijk om de beleving zal draaien. Wat mensen kopen en mee naar huis nemen, blijft echter toch meestal een product. Moet het dan niet in de eerste plaats om het product blijven gaan?
D.S.: “Niemand schat wàt je verkoopt nog echt naar waarde, het voornaamste is hoe je het verkoopt en waarom je het verkoopt. Je onderscheiden op basis van product was beter haalbaar in de tijd voor de globalisering en de digitalisering. Nu is het erg moeilijk geworden om een echt uniek en exclusief product te hebben. Iedereen kan de producten van iedereen nabootsen.
Het geheel van waarden van een merk, gekoppeld aan de unieke beleving die ze toevoegen aan de verkoop van hun producten, zorgt voor een alchemie die voor andere merken moeilijker is om na te doen. Dit is trouwens ook het succes van Apple: de koppeling van product, bedrijfsfilosofie en klantenbeleving.”
U zegt dat het eigen is aan innovatie dat het mensen ongemakkelijk maakt. Wat bedoelt u daarmee?
D.S.: “Vernieuwing is impliciet een beetje eng, omdat het nieuw is. Als iets niet nieuw is, is het niet echt innovatief. Dus als een bedrijf echt wil innoveren, dan moet het ook kunnen omgaan met het ongemakkelijke gevoel dat onvermijdelijk bij die nieuwe en radicale ideeën komt kijken.
Als het alvast een troost mag zijn: volgens mij staan we aan de vooravond van het gouden tijdperk van de retail. Het tijdperk van de ‘big box’-winkels waren, naar mijn mening, de donkere middeleeuwen. Vandaag leven we daarentegen in de meest inspiratievolle periode ooit in de geschiedenis van de retail!”
Op het RetailDetail Congress op 23 april in Schelle deelt Doug Stephens zijn visie op de toekomst van de retail van naald tot draad. Wil je erbij zijn? Schrijf je dan snel in via www.retaildetail.eu/events!
