Het gros van de introducties in FMCG zijn risicoloze uitbreidingen van het assortiment. Gelukkig zijn er ook bedrijven die de wereld op zijn kop willen zetten. Dat gaat echter niet altijd goed…
Marketingblunders
Onlangs opende in het Zweedse Helsingborg het ‘Museum of Failure’ de deuren, zeg maar het ‘flopmuseum‘. On display zijn de grote marketingblunders en innovatieve gedrochten die het niet hebben gehaald: New Coke uit de jaren tachtig is een klassiek geval van een FMCG-flop. Coca-Cola kwam in die tijd steeds meer onder vuur van de eeuwige rivaal Pepsi, die met de Pepsi Challenge de concurrent op smaak af wilde troeven. Vandaar dat Coca-Cola haar receptuur – haar grootste troef – wilde aanpassen en bottelen onder de noemer New Coke.
Hoewel de nieuwe cola, met een iets zoetere smaak, goed viel bij de focusgroepen in het vooronderzoek, verliep de introductie allesbehalve vlekkeloos. Met name vanuit het Zuiden van de Verenigde Staten kwamen consumenten in opstand tegen de nieuwe cola en zagen het zelfs als een tweede capitulatie naar de Yankees.
Vrouwelijke balpen
Een ander juweeltje is de McDonald’s Arch Deluxe, een luxe-burger waarmee McDonald’s zich richtte op stedelijke consumenten met een bovengemiddeld inkomen. Kosten van de operatie: 100 miljoen euro. De opbrengst: aanzienlijk minder, want de burger flopte, grotendeels omdat de bovengenoemde doelgroep niet de weg vond naar de Golden Arches. Overigens was de propositie nog niet zo slecht, want tegenwoordig hebben ketens met hamburgers in het premiumsegment de wind in de zeilen. Met andere woorden, wrong time and wrong place voor de Arch Deluxe.
In de categorie ‘onzinnige innovaties’ valt de BIC-pen ‘Cristal for her’ op: een balpen die beter zou passen in de vrouwelijke hand en die in roze en paars (!) was getooid. Nu is de BIC Cristal wereldwijd een van de meest succesvolle balpenmerken, maar in 2012 zag het management nog ruimte voor groei in de vrouwelijke doelgroep. Helaas viel de introductie niet in goede aarde. Sterker, de introductie ging viraal op social media en op websites als Amazon.com, waar consumenten de draak staken met het product.
Automatische piloot
De hamvraag is: waarom floppen introducties? Het antwoord is meerledig, maar kan ook eenvoudiger worden geformuleerd: omdat er geen markt voor is. De consument heeft er geen behoefte aan (zie de BIC-pen) of vindt het product uiteindelijk geen upgrade ten opzichte van het oude product (zie New Coke). Soms is het ook gewoon een kwestie van (verkeerde) timing of een verkeerde productmarktcombinatie, zie de luxe hamburger van McDonald’s.
Feit is dat een groot deel van onze boodschappen vastligt. Uit een artikel (Why most product launches fail, Schneider/Hall, 2011) in Harvard Business Review blijkt dat 85% van de boodschappen die Amerikaanse huishoudens doen, min of meer vastligt. Dat zijn de aankopen die je op de automatische piloot doet. Dat betekent wel dat nieuwe producten moeten vechten voor de resterende 15%, niet echt een grote arena.
Eigen leven
Dan helpt het niet, aldus de schrijvers van het bovengenoemde artikel, dat bedrijven vaak vergeten om deugdelijk marktonderzoek te doen. Daarentegen richten ze vaak al hun aandacht op productontwikkeling en het productieproces. Is het product eenmaal uitontwikkeld, moet de markt nog in beeld komen.
“De klassieke respons is: ‘we hebben nog geen onderzoek uitgevoerd, maar we weten dat het werkt en dat het veilig is.’ Vaak kunnen we dan al aangeven of een product het gaat maken op de markt of niet. Wordt er wel onderzoek uitgevoerd, dan worden vaak de verkeerde vragen gesteld of bepaalde antwoorden genegeerd”, aldus de auteurs. Soms gaan introducties, met name de grotere projecten (zie New Coke), een eigen leven leiden en worden onderzoeksresultaten geanalyseerd in het licht van een onvermijdelijke launch.
Twee derde zakt door het ijs
Het is dan ook geen geheim dat het leeuwendeel van de innovaties bij voorbaat gedoemd is om te mislukken. Uit het ‘Breakthrough Innovation Report’ van Nielsen uit 2014 blijkt dat twee derde van de ruim 12.000 producten die sinds 2011 werden gelanceerd in Europa, niet boven de 10.000 stuks uitkwamen. Driekwart is na een jaar definitief afgevoerd. Volgens Nielsen speelt bij de producten die wel succes hebben in de markt, zelden het toeval een rol.
Johan Sjöstrand, co-auteur van het rapport: “Gedurende het onderzoek vonden we het bewijs dat succes nooit het resultaat is van toeval. Succes is juist het resultaat van weloverwogen pogingen om alle aspecten van het innovatieproces te verstoren en de alledaagse standaard te doorbreken, zoals de houding van consumenten, diepgewortelde overtuigingen, mechanismen bij lanceringen en gedragsregels en structuren binnen organisaties.”
Hemelbestormers
Nielsen heeft ook nog een viertal grondregels waaraan organisaties moeten voldoen. De eerste is wellicht de belangrijkste: waar hebben consumenten behoefte aan? Is het een nieuwe variant op een toiletverfrisser of een vetvrije chip? In een verzadigde markt waarin we met zijn allen ook een beetje blasé zijn geworden, is het geen sinecure voor marketeers en productontwikkelaars om echt met iets nieuws te komen. Vaak vallen radicale innovaties ook niet altijd in goede aarde, zeker in categorieën waarin consumenten een groot deel op de automatische piloot kopen.
Gelukkig zijn er altijd ‘hemelbestormers’ die het klassieke recept van Coca-Cola willen veranderen of de wereld op een Segway willen krijgen. Het zal niet altijd succesvol zijn, maar als het lukt, ligt de wereld – of de markt – aan je voeten. Mislukt het, dan hebben onderzoekers, consultants en journalisten weer een goed verhaal.
