De geconnecteerde Hue-lampen bezorgen de verlichtingsmarkt nieuwe impulsen. Maar hoe breng je de klantreis in kaart voor een volstrekt nieuwe productcategorie? Dat is de uitdaging voor de trademarketingafdeling van Philips Lighting.
Internet der dingen
De verlichtingsmarkt is grotendeels een vervangingsmarkt. Geen kleine markt, want een gemiddelde woning heeft toch wel zo’n 40 lichtpunten. Maar lampen gaan steeds langer mee: een gloeilamp hield het gemiddeld één jaar uit, een ledlamp gaat makkelijk twintig jaar mee. Het volume krimpt dus in de verlichtingscategorie. Bovendien speelt een zekere promotiedruk in de supermarkt en de doe-het-zelfzaak.
“Zonder innovatie daalt de categorie in waarde, maar door de introductie van slimme technologie kunnen we de markt weer laten groeien. Dat is onze verantwoordelijkheid als A-merk”, vertelt Dennis van Ravenstijn, Shopper Marketing & Category Management Lead bij Philips Lighting Benelux. Dat bedrijf geeft de verlichtingsmarkt nu nieuwe impulsen met de Philips Hue: draadloze, geconnecteerde lampen die je met een app of zelfs met je stem kan bedienen en kunt aansluiten op je entertainmentsystemen voor een unieke sfeer in huis. Het is een mooie toepassing van ‘het internet der dingen’. Het potentieel is groot, maar de customer journey verschilt sterk van de klantreis voor ‘gewone’ lampen. Dat vergt een bijzondere aanpak in de samenwerking met de retailpartners. Dennis vertelt er meer over op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co.
Categorievisie
“Momenteel verkopen we Hue vooral online, in doe-het-zelfzaken en bij de elektrohandel. De slimme lampen liggen nog niet in de supermarkt omdat de penetratie voorlopig laag is en de prijs vrij hoog in vergelijking met ‘gewone’ lampen. Maar op termijn, mocht deze markt stilaan een vervangingsmarkt worden, dan sluit ik dat niet uit. De uitdaging is nu vooral om consumenten ermee bekend te maken en ze in het systeem te laten stappen.”
En dat is de taak van de afdeling trade marketing, die bij Philips Lighting onderdeel is van de marketingdivisie, net als het productmanagement. “We vormen voor elke productcategorie een duo met een productmanager en een channelmanager. De channelmanagers gaan met de keyaccountmanagers op pad naar retailklanten om onze categorievisie te delen en presentatievoorstellen te bespreken. Onze kernboodschap aan de retailers is steevast dat we samen met hen de taart groter willen maken. Het verhaal gaat dan ook over de verlichtingscategorie, en over de relevantie van Philips en van innovatie binnen die categorie, met de juiste mix tussen ons merk en het huismerk, en een correcte schapindeling.”
Schapcommunicatie
Maar om deze nieuwe categorie van slimme verlichting goed in de markt te zetten, dien je op de winkelvloer een sterk emotioneel merkverhaal te vertellen, en een ‘experience’ te bieden die de consument weet te prikkelen. Want mensen oriënteren zich vaak wel online, maar daarna begeven ze zich toch naar een winkel om de lamp in het écht te zien. Daar begint voor Philips Lighting een delicate oefening. “We hebben erg veel te vertellen, maar we willen mensen ook niet afschrikken. We testen dus de ideale communicatie-hiërarchie. Hoe kan het schap de shopper op een intuïtieve manier door de informatie leiden? Daarnaast moet je rekening houden met allerlei praktische aspecten. Het gaat hier over technologie. De toestellen moeten functioneren wanneer de shopper voor het schap staat. De systemen moeten stabiel zijn.” Dat lukt niet zonder een optimale samenwerking tussen fabrikant en retailer, die beiden heel wat te winnen hebben bij het introduceren van deze veelbelovende categorie.
Meer weten over hoe Philips Lighting dit concreet aanpakt? Dennis van Ravenstijn is één van de sprekers op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co, dat plaatsvindt op 12 juni in Living Tomorrow in Vilvoorde. Thema van het congres is “Winning at the Moment of Purchase”. Wil jij ook winnen op het moment van de waarheid? Bekijk dan hier meer informatie over het programma en bestel snel je tickets. Op dit unieke kennis- en netwerkevent voor trade en shopper marketeers mag je niet ontbreken.
