Plussize-retailer MS Mode stoft zijn merkimago af en ondergaat een verjongingskuur: een zopas geopende flagshipstore illustreert de nieuwe koers die het bedrijf vaart. Expansie komt weer op de agenda, met dank aan de tijdsgeest.
Winkelplezier
In augustus was er het nieuws dat MS Mode opnieuw winstgevend is, na het faillissement en de doorstart. Op 1 september opende de retailer een 228 m² grote winkel in Almere, die goed laat zien welke koers het bedrijf nu vaart. Zo is er veel aandacht voor trends en inspiratie en wordt het de klant makkelijk gemaakt om een kledingstuk of outfit te vinden die bij haar past. Een hoofdrol is weggelegd voor broeken: MS Mode staat namelijk bekend om jeans met goede pasvorm voor een aantrekkelijke prijs. Hoe ambitieus is de keten? RetailDetail vroeg het aan Peter van Kampen, sinds drie maanden algemeen directeur van MS Mode.
Twee jaar geleden ging MS Mode failliet, nu gaat het weer goed. Wat is er gebeurd?
“Na het faillissement zijn we van nul opnieuw begonnen. Dat heeft voor- en nadelen: je moet een boel kennis en ervaring weer opbouwen, maar het geeft je ook de kans om alles opnieuw te bekijken. We hebben nieuwe systemen en een opgeschoond winkelbestand. Een aantal zaken die we allang wilden veranderen, hebben we het afgelopen anderhalf jaar versneld uitgevoerd: een verjonging van de collecties, een nieuwe webshop… Eigenlijk zijn we een startup met veel winkels. Dat is interessant.”
Keuzes maken
Hoe positioneert MS Mode zich vandaag?
“We waren altijd al een retailer voor grotere maten, alleen was dat niet zo duidelijk. MS Mode had een wat stoffig imago en had vooral oudere dames als klant. Dus zijn we goed gaan kijken naar onze collecties en onze doelgroep. Het werd een verjongingsoperatie: nu trekken we andere klanten aan. De tijdgeest zit mee, met de trend naar ‘body positivity’. Mensen durven te laten zien wie ze zijn en ook volslanke vrouwen tonen dat ze trots zijn op hun lichaam. Kijk ook naar wedstrijden als ‘miss curvy’ in België en Nederland.”
Waarin onderscheidt het merk zich van andere specialisten in grote maten?
“Er zijn echt niet veel retailers zoals wij. De mensen die onze patronen en pasvormen maken, doen dat enkel voor deze doelgroep, terwijl collega’s toch vaak breder gaan. Het is een echt specialisme. Je moet weten dat gewicht niet bij iedereen op dezelfde plaats toeneemt. Daar spelen wij met onze ontwerpen op in.”
De modemarkt heeft het moeilijk, ook grote spelers publiceren slechte resultaten. Wat is er aan de hand?
“Ja, de markt is moeilijk, maar dat betekent ook dat er kansen liggen voor retailers met een duidelijke positionering en een aansprekend verhaal. Consumenten kunnen vandaag alles overal kopen, dus als retailer moet je de juiste keuzes maken. De positionering van MS Mode is duidelijk: we brengen een betaalbaar en modieus assortiment voor een welomlijnde doelgroep.”
Thuisgevoel
Wat is er concreet nieuw in de flagshipstore?
“We waren wat stoffig, maar deze nieuwe winkel is echt van nu, met veel licht en ruimte. Hij past beter bij onze nieuwe collecties. De inrichting is ook flexibel. We kunnen de verschillende labels binnen ons aanbod meer of minder ruimte geven. We kijken naar wat goed loopt en passen de winkels dan snel aan. Zo blijven we klanten verrassen. Wie vandaag binnenwandelt, ziet weer andere combinaties dan een week eerder. Ook winkelcomfort is een aandachtspunt. We hebben goed geluisterd naar onze klanten en medewerkers: de paskamers zijn ruim, er is overal airco…”
MS Mode zet meer in op beleving. Wat betekent dat concreet?
“Om te beginnen is er de uitstraling van de winkel, van zodra je binnenkomt: licht, ruimte, comfort… Ook is de winkel overzichtelijk, de collecties zijn goed vindbaar. Passen moet prettig zijn. Als mensen zich fijn voelen in de winkel, dan blijven ze langer en zullen ze makkelijker tot passen overgaan. We streven naar een huiselijke sfeer: onze medewerkers zijn gastvrouwen. Daarnaast hebben we aandacht voor het omnichannelverhaal: wanneer een artikel niet in je maat voorradig is, dan kan je het bestellen. De volgende dag kan je het komen afhalen, of wordt het thuis geleverd. In de meeste winkels hebben we nog zuilen staan, maar we maken nu de switch naar tablets.”
Ook voor de medewerkers is het een aanpassing?
“Training is wel belangrijk, ja. Dat proces is volop bezig. Van verkopers worden onze medewerkers adviseurs, echte ‘curvy fit specialisten’. Onze klanten willen graag meer weten over de producten. Vaak hebben die speciale eigenschappen, waardoor mensen met rondingen er op hun voordeligst uitzien. Het gaat om begrijpen wat bij jou past, wat lekker zit en wat mooi staat bij jouw figuurtype en jouw smaak.”
Online versnellen
Gaat MS Mode het nieuwe winkelconcept snel uitrollen?
“We hebben intussen een kleinere testwinkel geopend in Zoetermeer en we openen er ook een in Spanje. De komende weken gaan we goed analyseren wat werkt en wat niet. Daarna willen we zo snel mogelijk de andere winkels aanpassen, maar natuurlijk niet allemaal tegelijk…”
Heeft u opnieuw expansieplannen?
“In België heeft MS Mode momenteel 24 winkels, in Luxemburg 5, in Nederland 96. Zeker in België is er nog expansiepotentieel. De MS-klant komt wat minder in de grote winkelsteden, maar in baanwinkels doen we het goed. We zijn ook aanwezig in grote overdekte winkelcentra zoals Wijnegem of Waasland. Fysieke winkels blijven belangrijk omwille van hun adviesfunctie, maar ook de onlineomzet willen we vergroten. We hebben op dat vlak nog een achterstand, die we snel willen inlopen. We hebben een nieuwe website, op een nieuw platform, en we verkopen ook via partners als Wehkamp. Het online omzetaandeel bedraagt nu 11%.”
Hoe staat het met de internationale ambities?
“Buiten de Benelux hebben we ook 27 winkels in Spanje en 67 in Frankrijk. In Duitsland zijn we gestopt met winkels, maar we hebben er wel een webshop. Ook in Oostenrijk zijn we online actief, en we zien dat het werkt, dus bekijken we ook de mogelijkheid om fysieke winkels te openen. Dat is hoe we de internationale expansie voortaan willen aanpakken: eerst online starten, en als het een succes blijkt, ook winkels openen. We zien nog volop kansen.”
