Marketeers zullen creatiever uit de hoek moeten komen in 2024, shoppers gaan nog meer lokaal inkopen, lege rekken zijn een blijver en de impact van AI neemt ook in FMCG toe, voorspelt Davy Van Raemdonck van Consumer Panel Services GfK.
Keuzes maken
“Vorig jaar gaf ik aan dat 2023 het jaar zou worden van keuzes maken. Op een aantal vlakken is dat inderdaad ook gebleken. We zagen onder andere immers dat shoppers al dan niet gedwongen door een inflatoire context duidelijke keuzes hebben gemaakt. Die keuzes hebben geleid tot een aanhoudende druk op de volumes in de Belgische FMCG-markt. Naast de druk op de volumes was er bijkomend ook downtrading: de shopper ging op zoek naar goedkopere alternatieven. Geen verrassing dus dat het marktaandeel van huismerken afgelopen jaar verder is gegroeid en dat met de sterke nadruk die die sector legt op prijs en promo, die trend ongetwijfeld ook in 2024 verdergezet zal worden. Marketeers zullen om die reden in 2024 in mijn ogen een andere en meer creatieve koers moeten varen. Willen zij het laken terug naar zich toetrekken voor de A-merken, dan zullen ze weg moeten evolueren van prijs en promo en moeten inzetten op innovatie en creatieve communicatie.”
Inspelen op bestaande trends
“Een aantal trends zullen daarin belangrijk blijven en zullen zich blijven doorzetten: denk hierbij aan het belang van lokale producten. De energiecrisis en de oorlog in Oekraïne hebben de afhankelijkheid van Europa duidelijk blootgelegd. Ook de recente oorlog in Gaza kan er opnieuw voor zorgen dat er schaarste optreedt van enkele grondstoffen, of dat er een nieuwe golf van prijsstijgingen aankomt door een hogere logistieke kost. Shoppers worden zich hier meer en meer bewust van en zullen om die reden nog meer rekening houden met het lokale aspect in hun koopgedrag. Ook het bredere thema duurzaamheid zal in 2024 een nog belangrijkere rol gaan spelen. Jaar na jaar groeit de groep die hier bewust mee omgaat en de daad bij het woord voegt. Deze ontwikkelingen zullen marketeers nog meer dan voorheen moeten gebruiken om hun boodschap tot bij de consumenten te brengen.
Lege rekken en franchise
“Ondanks de druk op de volumes zien we ook vandaag nog steeds dat er bewust gekozen wordt voor lege rekken, door de steeds terugkerende conflictsituaties tussen retailers en fabrikanten rond de prijsnegotiaties. Naast de korte termijn impact van deze keuze is de strategische lange termijnkeuze op vlak van het businessmodel binnen retail een van de thema’s geweest het afgelopen jaar. De duidelijke keuze voor het verder uitbouwen van het franchisemodel is immers niet onopgemerkt gebleven.”
De impact van AI
“Als we het over de nabije toekomst hebben dan is mijn ogen Artificiële Intelligentie tot nu toe nog (te veel) onder de radar gebleven, en specifiek de implementatie en integratie ervan. Voor zover ik kan inschatten is de adoptie van de mogelijkheden van AI binnen FMCG nog heel beperkt gebleven. Voor 2024 verwacht ik dat veel meer bedrijven hiermee zullen gaan experimenteren en ontdekken welke mogelijkheden dit biedt. En dit op vele fronten, zoals marketing, verkoop, logistiek, productontwikkeling of HR. Wat echter ongetwijfeld minstens even hoog op de agenda zal blijven staan is de ethische discussie over hoe diep AI zijn weg kan en mag gaan vinden in de bedrijfswereld. De recente gebeurtenissen rond OpenAI hebben dit nog maar eens onderlijnd. Ik ben dus heel benieuwd wat dit zal gaan geven komend jaar.”
