Woensdag opent de eerste Belgische vestiging van Amazing Oriental. “We zijn geen concurrent van de supermarkt, en evenmin van andere Aziatische speciaalzaken: we helpen de markt te vergroten”, zegt directeur Martin Chan.
Twee succesfactoren
In Nederland staat de teller voor Amazing Oriental intussen op 24 winkels en in Spanje heeft de keten er vier. Nu opent de eerste Belgische vestiging, in Shopping Stadsfeestzaal in het centrum van Antwerpen. In de 1000 m² grote winkel vinden shoppers zowat tienduizend authentieke producten van de bekendste A-merken uit alle Aziatische landen, van India tot Zuid-Korea. De retailer wil de drempel naar de Oosterse keuken verlagen.
“Dertig jaar geleden begonnen we als een typische ’toko’ voor Aziatische klanten, maar toen we zagen dat steeds meer Nederlanders interesse toonden in andere eetculturen, zijn we onze winkels gaan upgraden, met meer aandacht voor beleving, hygiëne en een compleet aanbod. Van 90% Aziatische klanten toen zijn we geëvolueerd naar 65% Westerse klanten nu”, zegt Chan aan RetailDetail op de vooravond van de opening. Twee succesfactoren spelen hierbij mee, denkt de ondernemer: enerzijds het eerder gezonde imago van de Aziatische keuken, met veel groenten en weinig vet; anderzijds het fun-aspect van hypes als bubble tea of mochi, die via Tiktok hun weg vinden naar een jong Westers publiek.
Logische stap
De expansie naar Antwerpen is een logische uitbreiding, zegt Chan. Logistiek is het een kleine stap, gezien de nabijheid en de taal. De interesse voor de Aziatische eetcultuur neemt ook hier toe, weet de keten uit marktonderzoek. De winkels van Amazing Oriental in Breda, Eindhoven en Maastricht ontvangen al veel Belgische klanten. Het zal hier dus niet bij één winkel blijven, maar de retailer wil niet overhaast te werk gaan. “We willen op een gezonde manier doorgroeien, stapsgewijs. Eerst willen we de Belgische consument beter leren kennen. Wat verkoopt hier goed, wat verkoopt er minder?”
Ook in Nederland zit de keten nog niet aan haar limiet. “We hebben één of meer supermarkten in alle grote steden, maar er is nog potentieel in middelgrote steden. We openen gemiddeld twee winkels per jaar en verbouwen onze oudere winkels naar een moderner concept. We zijn zeer kritisch over mogelijke locaties, dat onderzoeken we grondig vooraf.”
Win-win
Amazing Oriental is geen concurrent van de klassieke supermarkt, meent Chan. Integendeel: de keten vestigt zich graag naast bekende supermarktketens zoals Albert Heijn of – in dit geval – Delhaize: “Het assortiment overlapt misschien maar 0,01%. We profiteren van elkaars passantenstroom, het is een win-win.”
Ook de bestaande Aziatische speciaalzaken in Antwerpen hoeven niet te vrezen: “Wij vergroten de markt voor Aziatische producten, we trekken klanten aan die nog nooit in een Aziatische supermarkt zijn geweest. Daarom hebben we gekozen voor een pand aan de Meir, de belangrijkste winkelstraat van het land. Het zou voor ons geen zin hebben om ons naast bijvoorbeeld Sun Wah (de bekendste Aziatische supermarkt in het Antwerpse Chinatown, nvdr) te vestigen.”
Ter plaatse eten
Om de drempel naar de Aziatische keuken te verlagen, organiseert Amazing Oriental kookdemonstraties in de winkels en liggen er receptfiches achter de kassa’s. “Mensen denken vaak dat Aziatisch koken moeilijk is, maar jonge Aziaten staan echt geen uren in de keuken. We verkopen heel wat gemaksproducten, zoals sauzen en kruidenmixen.” Wie niet zelf wil koken, kan terecht in het horecagedeelte waar je maaltijden en snacks kan afhalen of ter plaatse eten. De keten staat bekend om zijn Indonesische gerechten, een keuken die in België wat minder bekend is.
In de rekken is het aanbod overweldigend, merken we wanneer Chan ons door de winkel leidt. Je vindt hier 300 soorten instant noedels, vijftig soorten tofu, dertig soorten diepvriesgarnalen, tientallen referenties sojasaus of kokosmelk uit alle Aziatische landen… Leuk zijn de Aziatische varianten van bekende Westerse merken als Fanta of KitKat. Er is ook een beperkte afdeling non-food. Opmerkelijk, tot slot: verse groenten versnijdt en verpakt de retailer zelf in de winkel. “Wij Aziaten zijn héél kieskeurig. Als we beroep zouden doen op een inpakcentrum, dan zouden we twee dagen versheid verliezen.”
