Van ‘outlet department store’ tot circulaire shopbestemming, Cameleon maakte een hele transformatie door sinds de doorstart vorig jaar. Hoe ziet CEO Pascale Switten de toekomst van het shoppen? Op het RetailDetail Congress deelt ze het recept.
Pionier in België
Een radicaal nieuw Cameleon is opgestaan: na het faillissement in 2020 heeft de outletformule een unieke doorstart gemaakt: niet alleen kwam er een managementbuy-out, maar ook liefst 46 nieuwe aandeelhouders. Medewerkers kregen de kans om in te stappen in het kapitaal van de retailer en zo mee de doorstart mogelijk te maken, een primeur in België.
“We hebben heel veel werk verzet op korte tijd”, blikt Switten tevreden terug. Het wordt een werk van lange adem, maar de vroegere outletformule is volgens haar de goeie weg ingeslagen. Op het RetailDetail Congress op 28 april in Antwerpen vertelt ze wat nog op het pad ligt. “We zijn een pionier in België en hopelijk een inspiratie voor anderen.”
Nood aan wauw-gevoel
De vestigingen in Woluwe en Genval transformeren van outletwinkels naar ‘one-stop-shops’, waar beleving centraal staat. “Ondanks de stijging in onlineshoppen, blijven we geloven in de kracht en beleving van fysieke winkels. Zeker nu we na de coronacrisis in een tweede crisis zitten, hebben mensen nood aan positivisme. Van het begin tot het einde van de ‘customer journey’ willen we beleving, een wauw-gevoel en goeie klantenservice bieden”, vertelt Switten.
De winkel in Woluwe kreeg daarom al een grondige ‘make-over’. Behalve de outletboetiek is er nu ook Rengo Street, een grote open ruimte met jonge lokale merken, planten, boeken, decoratie, een bar en een Aziatisch streetfoodrestaurant, Hanoi Station. Rengo betekent unie in het Japans en is ook de naam die de medewerkers kozen voor de nieuwe vennootschap.
“We willen meer inzetten op evenementen, zoals ‘late night shopping’. Recent organiseerden we een bierproeverij met Brussels Beer Project. Het is de bedoeling echt een ‘destination’ te zijn, zoals met het gezin naar het bos of het museum gaan. Dat is voor mij de toekomst van het shoppen.”
18.000 ton aan CO2
Toch gaat het niet om consumptie om de consumptie: het nieuwe Cameleon heeft een groene en circulaire filosofie. “Het zit in ons DNA. Toen de oprichter eind jaren 1980 oude stocks verkocht in zijn garage was de slogan al ‘selling the unsold’”, zegt Switten. De winkel in Woluwe was het eerste ecologisch gebouwde commerciële pand in Europa, en die lijn wil ze doortrekken.
“We hebben onlangs een Carbon File-studie laten doorvoeren binnen het bedrijf. Opmerkelijk was dat we 18.000 ton aan CO2 uitstoten bij de aankoop van de collecties, ook al kopen we stock op. Dit is waanzinnig veel. We willen dit drastisch terugschroeven en ons steentje bijdragen aan een beter klimaat. Dit kunnen we doen door meer in te zetten op duurzame collecties (biokatoen, gerecycleerde materialen) en door meer in te kopen binnen Europa.”
Klaarmaken voor ‘the next generation’
Om de cirkel rond te maken, gaat Cameleon ook voor tweedehands en upcycling, later misschien zelfs het verhuren van kleding. De retailer wil enerzijds meer diversiteit brengen in het aanbod door tweedehands merken te verkopen die het nu nog niet in de winkels heeft, anderzijds hoopt Cameleon zo ook jongere consumenten aan te trekken. Switten: “Twintigers en dertigers worden ook wel ‘the convinced circular’ en ‘the next generation’ genoemd. Ik geloof niet dat tweedehands een kannibalisatie is voor ons. Ik ben ervan overtuigd dat dit enkel een verrijking en een versterking van ons duurzaam concept is.”
Wat zijn de belangrijkste lessen die Cameleon heeft geleerd sinds de doorstart? “Agiliteit, de kracht van het personeel, bescheidenheid en partnerships”, reageert Pascale Switten zonder aarzelen. Het vernieuwde bedrijf beschouwt zich als een start-up om zeker niet de fouten uit het verleden te herhalen. Die wendbaarheid heeft ervoor gezorgd dat de retailer 2021 positief kon afsluiten, ondanks de pandemie en de overname. “Verder ben ik ontzettend trots op de veerkracht van ons personeel. Onze winkels zijn veranderd met en door ons personeel. En we hebben nog zoveel meer in petto.”
Meer weten over de nieuwe visie van Cameleon? Op 28 april spreekt Pascale Switten op het RetailDetail Congress. Op het podium staan die dag ook internationale en nationale kleppers, zoals Alibaba, Zalando, Rainpharma, Polestar, Odette Lunettes, Parfuma en La Bottega. Via deze link kan je tickets bestellen.
